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T牌葡萄酒是民權一家小型葡萄酒民營企業，產品線主要以中低端產品為主。H公司是洛陽該公司產品的代理商，裸價進行市場操作，由于高額進場費、促銷費用和品牌影響力等因素，H公司沒有涉足飲用終端市場，購買終端中的大型商超和連鎖也沒有涉及。目標市場主要是社區零售、便利店和部分煙酒專賣店。經過5個月運做，受品牌（T牌在整體營銷傳播方面沒有任何的投入）、價格（主打產品到岸價和目標市場中暢銷產品的零售價空間較小）、促銷（未開展有效的渠道和終端促銷）等因素影響，市場反映較差，鋪市主要靠賒銷。截止05年10月H公司T牌葡萄酒每月回款不到總出貨額的20%。T牌產品在洛陽的銷售陷入困境。
尋找市場機會
吳昭05年11月初進入H公司，接手該產品的營銷工作。了解到目前的銷售狀況，吳昭到市場上進行了詳細的市場調查，尋找市場機會。經過兩周時間的調查，吳昭對洛陽葡萄酒市場有了一定的了解：2005年洛陽葡萄酒購買終端以國內一線品牌為代表的各大生產廠家，從年中就開始在各大賣場以買一送一、特價、買贈等形式展開肉搏戰。T牌產品此時進入各大賣場顯然在力量對比上明顯處于下風。以中低端產品銷售為主的社區零售和B、C類店中，最暢銷的均為零售價為10元以下的產品為主。受到岸價格因素影響，T牌產品終端零售價均在12元以上，零售價位無優勢。至于現飲終端，由于是裸價操作，在沒有廠家配合的情況下以H公司現有的實力幾乎沒有操作性。
分析過所有銷售終端，在終端為王的今天，A、B類購買和飲用終端占葡萄酒銷量90％，是豪門斗富的專場。對于眾多中小企業來講，在這些地方和行業中的巨人博弈勝算實在太小。唯一剩下的未被各大廠家重視，而且有可能突破的只有社區零售店和便利店這些低端消費市場。前期T牌葡萄酒在這些終端也有鋪市，但是零售情況并不好。T牌葡萄酒的終端陳列，絕大多數都靜靜的躺在貨架的最下面的一層。吳昭認為主要原因在于鋪市是賒銷，店主不重視、T牌葡萄酒品牌影響力有限且沒有跟進任何促銷活動。如何在短時間內提高T牌葡萄酒在低端市場中的知名度、市場占有率及回款率。對家電和保健品社區推廣活動比較推崇的吳昭經過深思，“社區直銷”成為了吳昭心中拓展新銷售渠道并拉動終端銷售的華山之路。
改變營銷策略
吳昭首先通知業務員立刻停止賒銷，在雙節來臨之際采取五搭一的渠道促銷，在競品行動前，搶占店方葡萄酒的進貨資金。一方面引起店方重視做重點推薦，另一方面對競品下一步的活動進行有效的阻擊。同時要求業務員以社區半徑50米內、餐飲店半徑30米內的煙酒店和便利店為重點進行鋪市。形成以社區和餐飲店為主的包圍圈，重新進行市場布局。
吳昭心里非常清楚社區直銷的作用，既能繞過終端直接讓T牌葡萄酒傳墻入室，進入家庭消費，又能在直銷活動中建立品牌影響力，積累消費群，最終有效的拉動終端的銷售。所以說社區直銷活動的成功與否，對T牌葡萄酒在洛陽整個市場的運作有著至關重要的影響。
制定直銷計劃
“古人云：凡戰之道，未戰養其財，將戰養其力”，意思是講：大凡作戰的方法是未開戰前應該積聚各種資源；將要打仗時加強部隊的戰斗力。那么吳昭有什么可利用的資源呢？除了在倉庫里除了找到幾個葡萄酒的瓶啟外，吳昭什么也沒找到。做為代理商來講，利潤還是和廠家合作的前提。以現有的利潤空間，沒有廠家的支持貿然開展活動難免要賠本賺吆喝。吳昭覺得必須取得廠家的支持，于是吳昭連夜就洛陽市場的情況以及社區直銷做了一份詳細的計劃，與廠家進行了真誠的溝通。在向廠家保障銷量的前提下，廠家對這種活動方式很感興趣，決定作為試點適當的進行費用投入。雙方很快就相關費用達成一致，總費用比約20％由廠家和H公司各承擔一半。
下面是吳昭詳細的社區直銷活動計劃：
一、 活動目的
提高T牌葡萄酒知名度及市場占有率，拓展新的銷售渠道、拉動終端銷售。
二、 活動主題：
情深意濃 “XX”干紅
三、 活動時間：
2005.12.3——2006.1.31
四、直銷活動內容：
A、 現場品嘗是一個非常簡單且效果明顯的方法，比導購員口頭介紹效果要強，這樣不僅引起消費者興趣，提起消費者購買欲望，更增加了消費者的購買信心。現場品嘗的從產品的特點功能出發，讓消費者體驗到產品的核心賣點，同時利用現場品嘗吸引更多消費者。
B、 同時為加大直銷活動力度，開展買贈活動，讓消費者真正感覺到現場購買確實能夠得到實惠，因此，開展以下活動： 活動方式一：買二贈一（內容：購買任何同等價位產品兩瓶即再送一瓶）；活動方式二：贈品活動。 （內容：購任意一款紅酒即贈多用途起瓶器一把。購任意一款干紅贈甜酒一瓶，整箱購買贈5L裝“金龍魚”食用油一桶。）
五、活動前期準備：
A、宣傳品制作。
①條幅：條幅作為現場的促銷廣告，對吸引消費者注意來講有較強的視覺沖擊力。
保證每個小區懸掛2-3條，懸掛在小區內主干道上和活動現場。
②海報：張貼于小區宣傳欄或小區門口、外墻、現場促銷臺或產品陳列上，以引起消費者注意，達到宣傳的目的。
③X展架：內容主要是產品和企業形象 Logo以及促銷活動內容等。
④宣傳頁：詳細介紹產品特點及企業優勢，以便消費者更深一步了解產品及企業的相關信息，刺激購買欲望。
⑤帳篷：帳篷統一印刷企業CI形象，增加企業和產品知名度，提升品牌形象。
⑥售后服務聯絡卡：增進與消費者的感情，提高企業的美譽度，增加消費者的信賴，利于二次消費。并可做為消費累計卡使用，設置不同的獎項培養消費者的忠誠度。承諾市區內免費送貨。
B、小區選擇：
① 首批選擇30個消費能力較強的社區，每周六、日開展活動。時間12月3日至30日，每周五到十個社區，每天活動時間9：00-18：00；
② 第二批選擇20個前期銷量較好的社區，時間1月1日至25日，進行春節前的整箱促銷。
C、直銷活動宣傳方式。
①在進入小區直銷活動前兩天，組織人員進入小區內以地毯式發放宣傳單頁，做到家家戶戶均看得到T品牌的宣傳單頁及活動時間，強化促銷信息的傳遞；
②在現場發放DM宣傳單頁，擴大宣傳的影響力；
③在小區現場銷售過程中，可發動現場的消費者參與品嘗，以引起其他消費者對“T”品牌產品和促銷活動的注意。
D、導購員培訓。
①提前對臨時導購員（全部使用在校大二學生）進行培訓，針對性地從各個產品中提煉出賣點，熟悉T品牌產品特點和優勢。使導購員能夠在向消費者介紹產品時更有說服力。對導購員進行銷售技巧培訓。重點強化FAB(Feature特性、Advantage優點、Feature好處)介紹法的使用，并在活動前進行角色扮演反復演練。 活動中，導購員統一話術，統一著裝。
②要求導購員在活動現場將產品整齊擺放并做堆頭，形成強烈的視覺沖擊，吸引消費者注意，烘托產品熱銷的情景。
③要求導購員看見消費者后，立即鼓勵消費者進行品嘗，并在直銷點20米范圍內對目標消費者進行攔截，積極鼓勵品嘗并介紹促銷活動內容，增強成交率。
④要求導購員積極的向前來觀看的消費者發放宣傳單頁，當消費者顯示出購買欲望后，積極加以引導，促成銷售。
⑤要求導購員每天活動結束后匯報當天銷量情況，及其他相關信息反饋給公司，以便作出相應調整。
六、費用評估：（略）
七：目標銷量：（略）
直銷現場實況
2005年12月3日經過吳昭按照計劃精心的準備，首批社區活動在五個企事業家屬院展開了。
9：00 吳昭和各小區確認所有現場都已準備完畢，開始進行直銷活動，很快消費者被導購熱情響亮的招呼所吸引，紛紛前來觀看；
9：10 吳昭所在現場一位消費者品嘗后，購買了一組30元的產品（買二贈一）；
9：30 各活動現場傳來消息均已有了銷售，在導購員熱情的鼓勵下，品嘗顧客較多；
10：30 某科研單位社區現場來電，有單品斷貨；
11：30 一種售價為15元的1升裝甜葡萄酒（買二贈一），相繼有四個現場要求補貨；
12：30 貨物補充到位，各現場報來上午銷量，銷售最高的現場為102瓶，最低為32瓶，總計銷售213瓶。其中有售價為15元的1升裝甜葡萄酒占55％，售價為15元的750毫升裝的甜葡萄酒占30%,干紅10％，其他5％；
15：00 銷售速度放慢，圍觀消費者較少，吳昭通知各現場要求所有導購離開攤位，帶品嘗酒擴大攔截范圍；
16：30 到品嘗臺前的消費者逐漸增多，銷售又有了回升；
17：00 隨著上午出門的社區住戶返回，品嘗臺前的消費者越來越多，銷售又回到高峰期;
18：00 夜幕降臨，當天活動結束。
19：00 各現場報來銷售，全天銷售最高的某科研單位社區達到183瓶，最低的某企業社區55瓶，全天五個社區銷售327瓶。單品占比和上午銷售基本一致。絕大多數都是整組購買。
經過總結，最初主推干紅的設想被現實90％的甜酒銷售所取代。而且銷售的單品比較集中，出現了個別社區個別單品斷貨。雖然吳昭有些失望，但是出乎意料的銷售額很快讓吳昭的心情快樂起來。經過計算當天所有的費用竟然只是銷售額的16％，比原來估算的要少4%。
吳昭明白工作要以市場需求為導向，吳昭立即對第二天的工作進行了調整，要求導購員將今天熱銷的兩種產品在第二天現場的陳列進行調整，要占到陳列面的70％，并且品嘗酒以這兩種產品為主。因為第二天還要在同一社區開展活動，為防止銷量下滑，挫傷導購的積極性，特設立了銷售冠軍獎勵。同時通知業務員，邀請社區直銷活動半徑100米內的零售店主到現場觀看。要求活動結束后一周內，社區半徑50米內，利用五贈一的渠道促銷活動，使熱銷的兩種產品鋪市率100％，半徑100米內80％，回款不得低于90％。
第二天在同樣的五個社區，經過努力銷量達到301瓶，只比第二天下滑了8％。兩天共銷售628瓶，直接進入了近200戶的家庭，初戰告捷。
后記
此后兩個月時間里，吳昭帶領他的直銷隊伍，在洛陽市的社區轉戰。最好的一個周末銷售1312瓶，探索出了T牌葡萄酒在洛陽市場新的銷售渠道，取得了非常不錯的直接利潤。通過社區直銷活動，T牌葡萄酒直接進入了2000多戶家庭，從戰略意義上講，品牌影響力的提升更加意義深遠。渠道方面,新增鋪市店200多家，每店平均鋪貨30瓶左右，回款率95％。 T牌葡萄酒在前有高端渠道阻擊，后有低價產品追兵的城市巷戰中順利突圍。
在快速消費品領域強調終端下沉的今天，競爭薄弱的營銷渠道只剩下了“社區營”銷這塊被忽視了的沃土。受產品、價格、促銷、費用等多種因素的影響，絕大多數企業對社區營銷并沒有重視。很少有像T牌葡萄酒這樣經過精心計劃，形象專業的營銷活動，通過T牌葡萄酒在洛陽的社區直銷活動，我們發現社區營銷不只是簡單的宣傳推廣，做為新的銷售渠道，創造出良好的銷售業績也已經不是神話。在終端門檻越來越高今天，對于象T牌葡萄酒這樣的眾多的小企業，社區直銷不失為一種有效的戰斗方法。
目前，社區營銷中的巨大潛力尚未被完全發掘，相信在以后的城市巷戰中，社區營銷必將成為下一個重要的戰略陣地。
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